Fragen, Probleme, Wünsche und Bedürfnisse. Die Webseite als Kommunikationstool

Suche und du wirst finden, klopfe an und die Tür ist offen. Suchmaschinen, insbesondere Google, haben sich in den letzten zehn Jahren enorm weiterentwickelt. Wer von Jahren seine Webseite konzipiert hat, konnte damit rechnen, gute Rankings für Inhalte zu erreichen, indem man u.a. gezielt Schlüsselwörter in die Metadaten der Seite packte. Das ist vorbei.

Ein Beispiel: Wer (gesponserte) Eisrezepte ins Netz stellt, konnte mit Tricks erreichen, in der organischen Suche hoch gerankt zu werden. Heute ist Google das egal. Wer bei Google „Zitronensorbet“ eingibt, ahnt nicht, dass Google schon weiß, welche Eismaschine Sie vor Wochen gekauft haben und Sie deshalb wahrscheinlich nach einem Rezept suchen. Darüber hinaus wird Ihnen Google vorzugsweise die Seiten anbieten, die eine gute Bewertung der Nutzer erhalten haben und sucht in 0.62 sec aus 167.000 Ergebnissen die für Sie relevanten Angebote aus. Mit anderen Worten Suchmaschinen erkennen immer öfter Ihre wahre Intention und damit Ihre Informations,- Handlungs- oder Kaufabsicht . Google ermittelt die jeweiligen Bedürfnisse von Suchenden anhand ihrer Handlungen. Man mag das nicht gut finden, aber Google ist mittlerweile in der Lage den ursprünglichen Beweggrund eines Menschen bei der Suche im Internet zu verstehen. Damit ist es Google möglich, sich bei den Suchergebnissen selektiv an Ihren Erwartungen zu orientieren. Die meisten sind sich dessen nicht bewußt, einige fühlen sich bevormundet, andere besser beraten.

Gleichzeitig entwickeln sich Sprachsuche und digitale Assistenten die Websuche weiter, was neue Anforderungen an Websites und ihre Betreiber stellt. Immer mehr Menschen suchen online nicht mehr mit einem einzigen Keyword, sondern geben eine Reihe von Wörtern oder ganze Sätze beziehungsweise Fragen in das Suchfeld ein. Insbesondere wenn Konsumenten Sprachassistenten nutzen, stellen sie Fragen in ganzen Sätzen. „Siri, nenn mir einen guten Frauenarzt in meiner Nähe.“ Yext-CEO Howard Lerman. „Und so müssen Unternehmen künftig ihre Website als einen Ort für Antworten betrachten, damit Google, Alexa und andere Dienste Fragen konkret beantworten können.“

Welche Konsequenzen haben diese Veränderungen für Gesundheitsdienstleister?

Viele Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen sehen ihre Webseite eher als Reputationsmanagement denn als Instrument der Akquise. Sie konzipieren das digitale Porträt Ihrer Institution nach dem Motto: „Resonance is more important than Reach.“
Aber der Wert selbst von ursprünglich exzellenten Inhalten im Internet neigt dazu, im Laufe der Zeit zu „verfallen“, sei es durch neue und bessere Inhalte, die von Konkurrenten erstellt werden oder sich ständig ändernde Suchmaschinen-Algorithmen. Das schnelle „Altern“ einer Webseite hat eine Vielzahl weiterer Gründe (neue Technologien, neue Medien), die ebenfalls gewichtig sein können.

Was tun, sprach Zeus?

  1. Spezialisierte Gesundheitsdienstleister sollten die Absicht hinter einer digitalen Suchanfrage analysieren, um schnell kurze und visuelle Antworten anzubieten. Es gibt verschiedene Möglichkeiten das Ansinnen hinter den Fragen Ihres Publikums zu erkennen und deren Bedürfnisse zu durchschauen. Dann können Sie diese im Moment der Anfrage für Ihre Angebote nutzen.
  2. Der Inhalt spielt weiterhin eine zentrale Rolle bei der Einstufung Ihrer Website in den Suchergebnissen. Google erkennt, ob die Nutzer mit Ihrem Informationsangebot zufrieden sind. Die Technologie von Google ist soweit fortgeschritten, dass sie nicht nur in der Lage ist, komplexe Suchanfragen zu verstehen und relevante Suchergebnisse zu liefern, sondern auch zusätzlich die Reaktion der Suchenden einzuschätzen.
  3. Die Ausrichtung der Kommunikation auf „Zielgruppen“ ist nicht mehr zeitgemäß. Dieses Vorgehen war geprägt von der Idee: Ich sende Botschaften. Die neue Herausforderung lautet: Liefere ich Antworten? Das verlangt zu vorauszuahnen, welche Fragen im Vorfeld einer Entscheidung bereits relevant sind.
  4. Fragen wie „Ist es riskant, in Zeiten von Covid-19 schwanger zu werden?“ sollten von einem Kinderwunschzentrum, das überregional engagiert ist, beantwortet werden. Selbst wenn auf den ersten Blick eine solche Frage keine potentielle Patientin identifiziert, 15 Prozent aller täglich gestellten Suchanfragen sind neu – das entspricht mehr als tausend neuen Anfragen pro Tag. Diese können allesamt dazu genutzt werden, um mit korrekten Antworten auf die jeweilige Suchanfrage die Wahrnehmung ihrer Kompetenz zu steigern.

Fazit: Selbst wenn Sie mehr auf Qualität als Quantität achten, sollten Sie Ihre Webseite ständig im Auge behalten. Welche Menschen, deren Interesse Sie auf sich ziehen wollen, suchen nach welchen Informationen?

Einer der größten Fehler, den Webseiten-Betreiber machen können, ist es, die Webpräsenz als statische Maßnahme zu betrachten.

Ihre Webseite hat wahrscheinlich viel Geld gekostet. Tun Sie etwas gegen der inflationären Wertverfall. Kontinuität und Website-Verbesserungen im Laufe der Zeit sind unabdingbar – abhängig von Ihren Zielen, die sich ebenfalls ändern können.

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Portraitfoto von Prof. Dr. med. H.-Peter Scheidel
Über Peter Scheidel

Prof. Dr. med. Peter Scheidel war von 1989 bis 2008 Chefarzt der Frauenklinik im Marienkrankenhaus Hamburg und von 2009 bis 2017 Leitender Arzt im  Mammazentrum Hamburg – 2017 ausgezeichnet mit dem German Brand Award.
Seit 2018 bietet er verhaltenes Mittun beim erfolgreichen und verantworteten unternehmerischen Handeln im Bereich der Gesundheitswirschaft